就像十几年前线上渠道冲击传统线下商超那样，如今的直播电商正在冲击传统电商的地盘，至少在食品类别上是这样。对食品类上市公司来说，能否在直播电商上成功发力往往会成为业绩的胜负手。
2022年曾步入滑铁卢的三只松鼠，在2023年打了个漂亮的翻身仗。他们扣非后净利润预计增长146.90%至171.59%，并在业绩预告中把发力短直渠道（抖音、快手）放在了增长原因中最显眼的部分；西麦食品在2023年三季度取得了线上渠道销售同比增长54.45%的佳绩，而他们是在抖音、快手等内容电商平台加大自营直播投入，在兴趣内容电商平台大幅领先于其他竞品；甘源食品2023年扣非后净利润预计增长73.91%至100.90%，他们在业绩预告中同样把“大力发展线上电商短视频和直播、达播等新业态”放在线上渠道最显眼的位置。
“直播带货为食品类商品提供了更直接、更生动的展示方式。通过直播，主播可以向消费者展示食品的外观、口感、制作工艺等，让消费者更加直观地了解产品的特点。同时，主播还可以与消费者实时互动，解答消费者的疑问，提供购买建议，从而增加消费者的购买信心和购买意愿。”西麦食品相关人士对《华夏时报》记者说。
食品企业发力直播电商
能否在直播电商上成功发力，在2023年成为食品企业的业绩胜负手。
2023年，曾连续业绩下滑三年的三只松鼠走出业绩泥潭，打出了漂亮的翻身仗。公司披露的业绩预告显示，2023年，三只松鼠预计净利润至少2亿元，同比增长超五成；扣非后净利润为1亿元至1.1亿元，同比增长146.90%—171.59%。“线上主要是发力短直渠道（抖音、快手）、私域、社团等新兴渠道，并优化天猫、京东等核心渠道的品类和运营策略。”公司在业绩预告中如是表示。在去年找准了抖音渠道，被认为是三只松鼠翻盘的妙手。据了解，为了做抖音，三只松鼠专门成立了规模近300人的抖音电商团队，签约了超6000多名食品类带货主播。
受益于直播电商的食品企业不仅仅是三只松鼠。2023年三季报显示，西麦食品取得了线上渠道销售同比增长54.45%的佳绩。公司在投资者交流平台上表示，公司在新媒体渠道进行布局，在抖音、快手等内容电商平台加大自营直播投入，并建立了与网红达人直播合作机制，在兴趣内容电商平台，公司大幅领先于其他竞品。“直播带货成为近年来炙手可热的新型销售模式，西麦也紧跟这一趋势，通过强化自播体系、加强内容营销、头部达人深度绑定、定制单品等策略，进一步扩大了市场份额。”西麦食品相关负责人告诉《华夏时报》记者，西麦在线上渠道实现了整体品牌第一，其中抖音麦片top1。
“我们对抖音的投入程度非常高。举个例子，2023年底，抖音集团旗下巨量引擎对2023食饮行业年度颁奖，从品牌声量打造、爆品突破率、品牌行业影响力等多个维度，财盛证券对4000多个食品类大众消费品牌进行评比，西麦荣获增长黑马品牌奖。”上述负责人说。
同时，甘源食品预计2023年扣非后盈利25778.25万元至29778.25万元，比上年同期增长73.91%—100.90%。他们在归纳业绩增长的原因时，首先提到坚持全渠道发展战略，其中在线上部分首先提及“大力发展线上电商短视频和直播、达播等新业态。”
直播电商增长迅猛
直播带货并不算新鲜事物，已经有近十年的历史。但是近一两年的增长却是现象级的。
以抖音电商为例，2023年抖音货架场景业务高速增长，商城GMV（商品交易总额）同比增长了277%。这意味着通过直播带货等形式，抖音电商实现了显著的销售额增长。此外，2023年1—9月全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，这也证明了直播带货对电商销售的积极影响。
除了抖音以外，2024微信公开课PRO公布的一组腾讯视频号的数据同样可以作为注脚：2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%，整体来看，2023年腾讯视频号直播带货规模同比大幅提高。与此同时，品牌正在视频号茁壮成长。2023年视频号直播带货GMV中，来自品牌商家的占比约15%。相较2022年，品牌店铺GMV增长超226%，入局的品牌数量增长超281%，破千万的品牌店铺数量增长超过860%。
“很多企业都在拥抱新生代，贴近新生代，满足新生代，讨好新生代。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《华夏时报》记者分析称。
一位从事电商多年的资深人士告诉本报记者，直播带货通过直播平台的实时互动和展示，为电商销售带来了以下优势：首先提高曝光率。直播带货能够吸引大量观众，提高品牌曝光率，增加消费者对产品的认知度；其次增强信任感。直播带货通常由知名主播或网红进行，他们的口碑和信誉可以为产品背书，增强消费者的购买信任感；再次提高转化率。直播带货可以展示产品的实际效果和使用场景，帮助消费者更好地了解产品，从而提高购买转化率；最后扩大销售渠道。直播带货可以利用互联网平台的优势，打破地域限制，将产品销售到全国各地，甚至海外市场。
但是，并不是所有的品类都适合直播带货。“对于一些高价值、决策周期长的商品，如汽车、房产等，消费者在购买时更注重产品的性能、质量以及售后服务等因素，因此直播带货的效果可能相对有限。”他说。
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